「クリエイティブとは">クリエイティブの改善が必要ですね」。会議でそう言われたとき、思い浮かべる中身は人によって違います。バナーの差し替えを想像する人もいれば、キャンペーン全体の訴求設計を思い描く人もいるでしょう。この言葉は広告業界のなかでも指す範囲が揺れており、認識のズレが施策の停滞につながることは少なくありません。

本記事では、マーケティングクリエイティブとは何かを整理したうえで、成果を高めるための5つのポイント、国内外の企業の成功事例、多くの企業がつまずく課題までを解説します。読み終えるころには、自社のクリエイティブをどの物差しで評価し、誰に任せるべきかが見えてくるはずです。ぜひ参考にしてください。

マーケティングクリエイティブとは？企業成果につながる役割を解説

マーケティングクリエイティブは、広告やプロモーションで使う表現物そのものと、その表現をどう組み立てるかという設計の両方を指します。まずは言葉の輪郭をはっきりさせておきましょう。ここでは定義、似た言葉との使い分け、通常のクリエイティブ制作との違い、そして企業成果を左右する理由の4点を順に見ていきます。

マーケティングクリエイティブとは広告の「表現物」と「表現設計」の総称

マーケティングクリエイティブとは、マーケティングの目的で制作される表現物と、その表現の設計を合わせた呼び方です。バナー、動画、キャッチコピー、ランディングページ、パッケージ、店頭POPなどが該当します。広告業界では、広告そのもの・広告に使う素材・制作を担う職種や部門のいずれを指すこともあり、会話の文脈で意味が変わる点にも注意が必要です。

定義には幅があります。制作物や素材という「モノ」として捉える説明が多数派ですが、ターゲットの関心や感情を引きつける表現手法そのものと位置づける解説も見られます。マーケティングの現場では、後者のように「何をどう伝えるか」まで含めて捉えたほうが、施策の議論はかみ合いやすくなるでしょう。

クリエイティブ・デザイン・コンテンツ・コピーの違いを整理

似た言葉が並ぶため、社内で意味が食い違いやすくなります。厳密な業界標準の定義があるわけではありませんが、実務では次のように使い分けられることが多いようです。出典によっては広告物そのものをコンテンツと呼ぶこともあるため、社内での合意を優先してください。

なかでも混同しやすいのが、クリエイティブとコンテンツの線引きです。広告での利用を想定したものをクリエイティブ、オウンドメディアで発信する情報をコンテンツと呼び分ける整理が実務では一般的です。社内で用語の定義をそろえておけば、依頼と成果物のズレを防げるでしょう。

通常のクリエイティブ制作と異なる3つのポイント

アートやデザインの制作と、マーケティングクリエイティブの制作は目的が違います。前者が表現そのものの完成度を追うのに対し、後者は事業の成果につながったかどうかで評価されます。違いは次の3点です。

• 目的：作品性ではなく、認知の獲得や購買の後押しといった事業目標に紐づく

• 評価：主観的な好みではなく、あらかじめ決めた指標で判断する

• 改善：一度作って終わりではなく、反応を見て作り直す前提で設計する

この3点を押さえると、「かっこいいけれど売れない」「社内の評判は良いが問い合わせが増えない」といったすれ違いを減らせます。制作を依頼する側が目的と指標を先に言語化しておくことが、成果を分ける最初の分岐点になります。

マーケティングクリエイティブが企業成果を左右する理由

配信面や入札の最適化が自動化されるほど、企業が自ら動かせる変数が表現に集中していく、という構図です。実際、Googleとカンターが2021年に1万1,000本の広告を分析した調査があります。Googleが推奨するクリエイティブの原則「ABCD」に沿った広告は、短期的な売上見込みが30％、長期的なブランド貢献が17％高まったと報告されました。

市場の構造からも、表現の重みは増しています。電通の「2025年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は4兆459億円となり、総広告費に占める構成比が50.2％と初めて過半に達しました。運用型の出稿が増えるほど、同じ予算でも表現の差が成果の差として表れやすくなります。

（参考：Sprocket「クリエイティブの意味と使い方、広告業界では3パターンある？わかりやすく解説」https://www.sprocket.bz/blog/20220907-creative.html）

（参考：Think with Google「Scrap these 5 creative assumptions for better YouTube ads」https://business.google.com/en-all/think/future-of-marketing/creative-best-practices-youtube-ads/）

（参考：クロス・マーケティング「クリエイティブとは？定義から効果を高める評価手法まで解説」https://www.cross-m.co.jp/glossary/marketing-research/creative）

（参考：電通「2025年 日本の広告費」https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html）

成果を高めるマーケティングクリエイティブ戦略

ここからは、クリエイティブの成果を高めるための観点を5つに整理します。ただし、これは必ず順番に踏むべき手順ではありません。扱う商材や媒体によって効くポイントは変わるため、自社の施策に合うものを選んで使う考え方が現実的です。まずは目的の設定から見ていきましょう。

ポイント1：目的に合わせて評価指標を決める

最初に決めるべきは、そのクリエイティブで何を達成したいかです。認知の拡大が目的なら広告想起やブランド想起、獲得が目的ならCVRとは">CVRやCPAとは">CPAというように、目的ごとに見るべき指標は変わります。指標を決めないまま制作を始めると、良し悪しの判断が担当者の主観に委ねられてしまいます。

注意したいのは、クリック率だけで判断しないことです。目を引く表現はクリック率を押し上げますが、商品の内容と離れていれば離脱を招き、獲得単価はかえって悪化します。目的に対応する指標を1つか2つに絞り、あわせて見る補助指標を決めておくと判断がぶれません。

ポイント2：ターゲット設定とユーザー心理から訴求を組み立てる

誰に届けるかが定まらないまま作った表現は、誰にも刺さらないものになりがちです。年齢や職種といった属性だけでなく、その人が何に困り、何を我慢しているのかというユーザー心理まで踏み込むと、訴求の輪郭がはっきりします。

訴求の型はいくつかあります。課題を名指しして自分ごと化させる型、使用後の変化を見せる型、他社製品との違いを説明する型などです。すでに課題を自覚している層には比較や具体的な条件が効き、まだ自覚のない層には気づきを与える表現が向いています。同じ商品でも、相手の状態によって効く訴求は変わります。

ポイント3：ブランド戦略と表現の一貫性を保つ

長期的に効いてくるのは、単発で当たった表現よりも、積み重ねて記憶に残る表現です。色使い、トーン、登場人物、キャッチコピーの言い回しをブランド戦略と揃えておくと、接触するたびに同じ印象が積み上がります。逆に施策ごとに世界観がばらつくと、広告費をかけても想起にはつながりません。マーケティング戦略のなかでクリエイティブが担う役割を先に決めておくと、判断の軸がぶれにくくなるでしょう。

一貫性は、遷移先との関係でも問われます。広告で見た表現とランディングページの印象が違えば、訪問者は「思っていたものと違う」と感じて離脱します。広告単体ではなく、接触から申し込みまでの流れ全体を1つの表現として設計する視点が必要です。

ポイント4：媒体特性とコンテンツ規格に合わせて作り分ける

同じ素材をすべての媒体に流用すると、どこでも中途半端な見え方になります。媒体ごとに視聴の姿勢も表示領域も違うため、規格に合わせた作り分けが前提です。代表的な違いは次のとおりです。

規格は媒体側の仕様変更で更新されるため、最新の入稿要件は各媒体の公式ヘルプで確認してください。作り分けというと制作量が増える話に聞こえますが、訴求の芯が1つ定まっていれば、素材の展開作業は分担しやすくなります。

ポイント5：施策に合った方法で検証する

検証といえばA/Bテストとは">A/Bテストが思い浮かびますが、これは配信中に差し替えられる施策に限った手法です。運用型広告とは">運用型広告、ランディングページ、メールなどは、複数のパターンを同時に配信して反応を比べられます。パターンを増やしすぎると1つあたりの母数が減るため、比べる要素は1回につき1つに絞るのが基本です。

一方、テレビCM、パッケージ、交通広告、カタログのように、世に出したあとで差し替えが効かない施策もあります。この場合は検証をあきらめるのではなく、タイミングが前に移るだけです。制作段階でコンセプト案やデザイン案を対象者に見せて反応を確かめ、出稿後はブランドリフトとは">ブランドリフト調査などで効果を測る流れになります。

マーケティングクリエイティブ成功事例（国内海外）

ここからは、表現の工夫が成果につながった事例を国内外から紹介します。いずれも企業や配信プラットフォームが自ら公表している情報をもとにしました。業種も媒体も異なりますが、共通する成功要因は「誰に何を伝えるか」を絞り込んでいる点にあります。自社に置き換えながら読んでみてください。

【国内・空調機器】TikTok動画で広告認知31.4％増（ダイキン工業）

ダイキン工業は、エアコンのメーカーであることを若年層に知ってもらう狙いで、TikTokに動画を出稿しました。広報担当者の思いが「生霊」となって4組のクリエイターに次々と憑依するという設定で、視聴者が抱く違和感を離脱ではなく視聴の継続に転化させる構成といえるでしょう。公式アカウントで投稿した動画の続きを、各クリエイターのアカウント側から投稿する回遊も設計されています。

その結果、広告認知が31.4％増、「エアコンと聞いて一番に思い浮かべるブランドは」と尋ねたときのブランド想起が9.0％増加したと公表されました。なお、原典のタイトルでは「企業認知」と表記されていますが、本文中の表現は一貫して「広告認知」であるため、本記事ではこちらを採用しました。また、この数値について調査期間や対象者数は公表されていません。

（参考：TikTok for Business「TikTok広告で企業認知31.4％増！将来のエアコン購入層に向けたダイキンのコミュニケーション施策」https://ads.tiktok.com/business/ja/blog/daikin-case-study）

【国内・酒類】缶の開け方を体験に変えた『未来のレモンサワー』（アサヒビール）

アサヒビールの『未来のレモンサワー』は、パッケージそのものを表現に使った例です。フルオープン缶を採用し、開栓すると缶の底からレモンスライスが浮かび上がる仕組みにしました。果汁量や酸味といった中身のスペックで差別化が図られてきた市場に対し、開けた瞬間の体験を価値の中心に置いた点が特徴です。

日本マーケティング協会は2025年6月、2024年の活動を対象とする第17回日本マーケティング大賞のグランプリに本活動を選び、物性価値から体験価値への昇華と評価しました。同社の発表によると、2024年6月3日から16日にかけて「渋谷PARCO」「渋谷横丁」で順次開催したイベントでは、計画比2割増となる約1万9,000本を販売しました。これはイベントでの実績であり、商品全体の販売数量ではない点にご注意ください。

（参考：アサヒビール「『未来のレモンサワー』2回目の発売決定 8月27日から首都圏・関信越エリアで数量限定発売」https://www.asahibeer.co.jp/news/2024/0708_1.html）

（参考：日本マーケティング協会「第17回日本マーケティング大賞」https://www.jma-jp.org/award/seventeen）

【海外・保険比較】「叫ばない」方向転換で第一想起21％増（Go.Compare）

英国の保険比較サイトGo.Compareは、オペラ歌手が大声で歌う広告で知られていましたが、賛否が大きく割れる状態が続いていました。同社は「目立つために叫ぶ必要はない」という方針に転換し、看板キャラクターを主役の座からブランドの背景に置く存在へと位置づけ直します。YouTubeでは、ラグビー代表チームとのチャレンジ企画を扱う短編動画シリーズなど、複数のフォーマットで展開しました。

同社マーケティングディレクターの寄稿によると、シックス・ネーションズ協賛のYouTube施策をカンターが調査しています。対象期間は2024年1月25日から3月24日、英国での実施です。この調査では第一想起が21％増加し、サイト訪問数は前年同期比4.5倍、ブランド名の検索は20％増加しました。これとは別に、ハーツ・アンド・サイエンスがマーケティング・ミックス・モデルで分析した結果もあります。2023年3月27日から12月25日を前年同期と比べたもので、YouTubeの投資対効果はテレビの4.5倍と算出されました。出典も対象期間も異なる別々の検証結果である点にご注意ください。

（参考：Think with Google「How Go.Compare hit the right note with a new creative direction and media mix」https://business.google.com/uk/think/marketing-strategies/go-compare-creative-direction-marketing-mix-model/）

【海外・アパレル】動画とカルーセルの併用でROAS61％改善（New Look）

英国のファッション小売New Lookは、TikTokのカタログ広告でクリエイティブの見せ方を検証しました。動画のみのカタログ広告を対照群、冒頭で注意を引く動画に商品カルーセルを組み合わせたものを検証群としました。カルーセルでは複数の商品をその場で見比べられます。この両者を同時に配信するA/Bテストです。表現の中身ではなく、見せ方の構造だけを変えて比較した事例といえるでしょう。

その結果、動画のみのカタログ広告と比較して、ROASとは">ROASが61％、CVRが32％、CTRとは">CTRが54％向上したと報告されました。実施期間や出稿の規模は公表されていないため、あくまで同社における同一条件での比較として捉えてください。

（参考：TikTok for Business「New Look’s Strategy Drives 61% ROAS Surge」https://ads.tiktok.com/business/en-GB/inspiration/new-look-tiktok-success-story）

【キャリーミー事例】制作リードとは">リードタイムとは">リードタイムとは">リードタイムを1週間から1日に短縮

最後に、キャリーミーより事例をご紹介します。株式会社コスモスホテルマネジメントは、中長期滞在向けの都市型アパートメントホテル「MIMARU」を東京・京都・大阪で27施設運営しています。同社では施設の画像やイラストを制作するデザイナーが社内におらず、外部への依頼も費用対効果に課題を抱えていました。

同社は業務委託とは">業務委託でデザイナーを迎え、5年近くにわたり計2名の支援を受けながら、制作を内製に近い体制へ移します。同社によると、それまで社内で1週間かけていた制作物をプロ人材は1日で仕上げ、社内工数が大きく減少しました。プロ人材はブランド観を踏襲するためのデザインとレイアウトの基準を、客観的な視点で整えました。それまでの属人的なデザイン・レイアウトから脱却できた点も効果として挙げられています。

（参考：キャリーミー「デザインの質とスピードを両立 キャリーミーのプロ人材が統一感のあるブランドデザインと工数削減に貢献」https://carryme.jp/agent/case-mimaruhotels/）

マーケティングクリエイティブ戦略で企業が抱える課題

ここまで紹介した観点は、実行できれば成果につながるものばかりです。しかし現場では、そもそも実行に移せないという声が少なくありません。つまずく原因は制作スキルそのものよりも、判断と体制の側にあることが多いようです。ここでは、多くの企業に共通する4つの課題を整理します。

課題1：戦略設計を担える人材が社内にいない

キャリーミーは2022年8月、デジタルマーケティングの業務委託人材を活用している企業の部門責任者・採用担当者100名に調査を実施しました。うち87.0％が人材不足を実感しています。さらに、人材不足を実感した87名に不足している業務を複数回答で尋ねたところ、最も多かったのは戦略設計で、65.5％が挙げました。手を動かす人よりも、方針を決める人が足りていない状況がうかがえます。

クリエイティブでも構図は同じです。バナーや動画を作れる人は外部に多くいますが、誰に何を伝えるかを決め、依頼する側の要件を書ける人材は社内に限られます。ここが空いたままだと、外注しても指示が曖昧になり、成果物の質は安定しません。

（参考：キャリーミー「【デジタルマーケティングにおける業務委託活用の実態】87%がマーケティング人材不足を実感」https://carryme.jp/agent/20220829-press/）

課題2：効果を判断する物差しが決まっていない

制作物の良し悪しを、社内の感想で決めている企業は少なくありません。「見やすい」「印象が良い」といった評価は集まるものの、事業の成果に近づいたかどうかは判断できないままです。決裁者の好みが最終的な基準になり、施策ごとに方針が揺れることもあります。

物差しがなければ、改善の方向も定まりません。数値が動いた理由を説明できない状態では、次に何を変えればよいのかも見えないでしょう。ポイント1で触れたとおり、目的に対応する指標を制作前に決めておくことが、遠回りに見えて最短の対策になります。

課題3：媒体ごとの規格対応で制作量が膨らむ

出稿先を増やすほど、必要な素材の種類は増えていきます。縦型、横型、正方形、静止画、短尺動画と展開するうちに、1つの訴求に対して十数点の素材が要ることも珍しくありません。少人数の体制では、この物量だけで手一杯になってしまいます。

結果として、規格を満たすための作業に追われ、訴求そのものを考え直す時間がなくなります。制作の外注先を増やして解決しようとすると、今度は各社への説明とディレクションの負荷が増えるという別の問題が生じるでしょう。

課題4：外注すると事業理解とスピードが落ちる

制作会社への外注は、量をさばくうえで有効な選択肢です。一方で、依頼のたびに見積もりと社内調整が発生し、細かな修正に時間がかかるという声もあります。事例で紹介したコスモスホテルマネジメントも、外部への依頼では費用対効果に課題を抱えていました。

自社の商品や顧客への理解が浅いまま制作が進むと、表現は当たり障りのないものへ寄っていきます。ブランドとしての積み上げを狙うのであれば、事業を理解した人がある程度の期間、継続して関わる体制が欠かせません。

まとめ：成果を高めるにはプロ人材の活用が有効

マーケティングクリエイティブとは、広告に使う表現物と、その表現の設計を合わせた考え方です。成果を高めるうえで役立つのは、次の5つの観点です。目的に応じた指標の設定、ターゲット設定とユーザー心理の掘り下げ、ブランド戦略との一貫性、媒体規格に合わせた作り分け、そして施策に合った検証。事例が示すとおり、成果を分けたのは予算の大きさではなく、誰に何をどう見せるかを絞り込み、その効果を検証できたかどうかでした。

とはいえ、これらを担える人材を正社員として採用するのは簡単ではありません。キャリーミーには実務経験を積んだプロ人材が約1万5千人登録しており、そのなかにはクリエイティブ領域の戦略設計やディレクションを担える人材も多数在籍しています。週1日から稼働でき、契約が開始するまで費用はかかりません。

自社に足りないのが手を動かす人なのか、方針を決める人なのかが見えているなら、その1人を迎えるだけで滞っていた施策は動き出します。まずはどのような人材がいるのかを知るところから始めてみてはいかがでしょうか。デザイナーやクリエイティブ人材についてのご相談も受け付けています。